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一个让人“上瘾”的千亿级新市场!三家公司已上市,资本争抢新品牌

作者: 编辑 来源: 互联网 时间: 2021-04-19 阅读: 次

一闲下来就爱啃鸭脖、鸡爪的中国人,吃出了一个千亿级市场。

根据CBNData,2020年卤味市场预计突破3000亿元,复合增长率达20。并且,由于行业集中程度低,绝味、周黑鸭、煌上煌等头部品牌的总市占率只有近20,留下巨大空间。

这一快速增长的蓝海市场,涌动众多新机遇。巨头探新路,老字号“破圈”,新锐品牌层出不穷。

这届吃货有福。

新的工艺带来卤味产品的颠覆,更健康、美味的新锐品牌搅动这个古老的市场。植物肉卤味让人好吃不怕胖,自热臭豆腐、自热扒鸡等自热卤味则带来了特别的体验。

锁鲜短保技术的发展带来供应链升级,也适应了更为灵活的线上渠道。譬如小鲜卤推出90天常温保鲜的卤味产品,颇有爆款势头。

4月15日,第一财经商业数据中心CBNData联合天猫发布《2021卤制品行业消费趋势报告》,揭秘卤味行业三大发展趋势:锁鲜短保技术升级、地方风味蜕变、老卤新作。

专注食品消费投资的三万资本创始合伙人黄鹤表示,很多卤味是辣的。辣是一种具有上瘾性的味觉,而上瘾性意味着高复购率。复购率是品牌发展的核心,可口可乐、辣条等都是通过令人上瘾的产品获得成功。

事实上,单是卤味这一品类,就诞生了绝味、周黑鸭、煌上煌三家上市公司。

下一个卤味巨头会是谁?

卤味的诱惑

卤味在中国已有千年历史,自古就是“网红”食品。大街小巷密集分布的卤味门店占据六成市场,其他则在线上。

一场疫情,宅家的人们对卤味的热情陡然升高,网购卤味越来越频繁。2020年天猫零食细分品类中,卤味的消费规模增速领跑行业,成为零食品类增长的主动力。

谁在买卤味?

在天猫上,女性消费者撑起了六成消费力。此外,年轻人似乎也偏爱卤味,Z世代成为消费主力。新锐白领和精致妈妈则具有极高消费潜力,愿意用更高价格为美味买单。

很多人吃卤味,其实是追求“重口味”。市场上辣卤的消费占六成,酸辣、泡椒、藤椒等五花八门的辣味,正在不断征服人们的味蕾。卤味的复购率较高,许多用户在天猫上一年购买6次以上。

线上也成为诸多老字号的转型阵地。CBNData数据显示,2018—2020年中华老字号卤味品牌的消费规模逐年上涨,占据线上卤味市场的绝对份额。

已有300多年历史的中华老字号德州扒鸡,是很多人对绿皮火车的记忆之一。它如今正在进行年轻化转型升级,从形象、产品进行大刀阔斧的改革。为聚焦线上,它正筹备搭建杭州电商运营基地。

各地特色美食纷纷升级,并通过线上拓宽销售范围。比如,广东叉烧、温州鸭舌、杭州卤鸭、哈尔滨红肠、衢州鸭头、南京咸水鸭、北京卤煮等,都通过全渠道布局,随时慰藉远方游子的胃。

卤味的应用场景也在扩展,从餐桌上的佐餐品变为日常零食,餐饮大牌们纷纷入局休闲卤味市场,譬如海底捞推出风味毛肚,点都德推出猪脚姜。

2.锁鲜升级,鲜卤成新蓝海

此前,卤味行业集中在线下,部分是受保鲜技术的限制。

菜场等新鲜卤味虽然口味好,但是难以储存,容易变质,而真空包装又牺牲了一部分味道。

消费者对口味和便利性的要求,反推卤味保鲜技术一路升级。

如今的盒装卤味产品,通过在包装盒中填充一定气体,延长其保鲜时间。这项卤味锁鲜短保技术,是周黑鸭在2012年首先发明的,构筑起了其“卤味巨头”地位的壁垒。

周黑鸭电商负责人Mark说,新鲜对于卤味产品来说,是一种运营的加持,也是构建产品力的重要部分。从2013年起,周黑鸭开始探索7天短保产品在线上的销售,为此在上海开出专卖店,不断试错迭代。如今,线上已经成为周黑鸭新的增长动力。

“通过供应链升级,带动新品的升级,撬动新人群。”Mark说,周黑鸭如今的重点就是把边界拓展得更宽,而在线上的打法就是“跟着天猫走”。

去年,周黑鸭将电商事业部升级为数字零售事业部,电商业务同比增长28.5;线上渠道收入占比21,同比翻了一番。

技术的进一步变革,也在创造新的品牌。

小鲜卤是去年上线天猫的卤味新品牌,主打常温保鲜,无需冷链运输,也不用冰箱保存,并将保鲜期延长到了90天。保持新鲜口感的同时,小鲜卤也拓宽了销售场景,其天猫店的一款鸭锁骨,月销超过4000件。

小鲜卤品牌负责人苏华表示,口味与保鲜有天然的冲突。小鲜卤花了近三年时间,在材料、配方、包装等方面打磨,才在行业内首创常温保鲜的解决方式。

技术的升级,带来品牌运营与渠道的整体变革。线下卤味门店多为低温锁鲜装,而小鲜卤更适合互联网渠道,利用用户体验和口碑传播裂变,希望做面向年轻人的时尚卤味品牌。

“以前的淘品牌是流量红利驱动的,如今新的淘品牌一定是解决了用户的痛点。”苏华说。

为此,小鲜卤组建了一支年轻的互联网团队,目前已经积累了一部分种子用户,并基于用户反馈做体验升级。譬如针对不同的食用场景,推出“一人食”“聚会装”等不同规格的产品。

3.新卤味破圈,资本热捧

卤味行业集中度低,也给后来者留下巨大市场空间。

黄鹤表示,如今的市场环境对所有品牌都是公平的,新锐品牌和巨头有同等的机会。在新消费环境下,传统爆款理论失效,现在的核心是人群打法,即品牌不要把产品卖给1亿人,而是抓住1000万人,反复给他卖产品。

人群定位、场景定位,成为新锐品牌的破局之道。

小鲜卤抓住年轻人高频“熬夜场景”,卤味新品牌“金牛座的秘密”则抓住注重健康与美味的新人群。据介绍,其产品原切牛肉片,只取用进口草饲大米龙部位,每头牛仅约2的优质部分可被作为原材料。

金牛座的秘密品牌事业部总经理彭明伟说,之所以创立这个品牌,是自己有一天想吃牛肉,于是在网上搜索牛肉干,但是搜到的产品都是格调不高的作坊加工品。

彭明伟认为,食品行业是一个竞争激烈的行业,进入门槛较低,同质化较高,这决定市场竞争中,商家大量用价格战牺牲利润,并且商品库存较高。

“在消费者细分及市场升级的大环境下,国潮优质产品将成为未来主流趋势。”他说。

目前,金牛座的秘密一共有原切牛肉片、安格斯冷吃牛肉、风干手撕牛肉3个系列8个SKU最小存货单元。近期,它还将推出端午安康和牛粽,围绕牛肉做产品创新升级。

随着制作工艺的进步,活跃的卤味市场也在突破原有想象力。

自热技术给卤味带来新的体验。消费者如今可以吃到热气腾腾的卤味食品,比如自热扒鸡、自热猪蹄、钵钵鸡小火锅等。

“万物皆可卤”之下,牛肉豆腩、夹笋素肉等植物肉带来了新鲜的口感,模糊了荤素的边界。

新产品、新渠道之外,这些新品牌们也擅长新种草方式。

金牛座的秘密刚上市,就获得了汪峰、薇娅等人的直播推荐。新品牌通过小红书、短视频等渠道快速触达目标消费者。而联名、IP营销等方式,也让品牌迅速锁定目标人群,快速“出圈”,缩短了从0-1的过程。

黄鹤认为,卤味行业存在三大机会:一是海洋蛋白等新卤味品类的品牌化,二是鸡鸭牛猪等卤味大品类的分化,三是下沉市场的万店基因和一二线城市的热卤快餐。

卤味赛道也受到资本越来越多的关注,是当前食品赛道最为火热的品类之一。譬如,天图资本投资了卤人甲,老鹰资本和挑战者资本投资了王小卤,鲲驰资本投资了金牛座的秘密等。

资本涌入,让卤味市场更热辣滚烫。

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